Hilfe ein Shitstorm – Krisenkommunikation in Social Media

Shitstorm: So gehst Du mit negativem Feedback auf Deinen Social Media Kanälen um

Vor einiger Zeit habe ich Dir von den Vorteilen von Social Media Marketing berichtet. Natürlich bin ich im Rahmen dessen auch auf die Nachteile in diesem Bereich eingegangen. Wir alle haben schon mal einen sogenannten Shitstorm auf Facebook, Instagram oder anderen Social Media Kanälen mitbekommen. Die Horrorvorstellung aller Unternehmen. 

Was feststeht: Ändern können wir die Situation nicht. Was geschehen ist, ist geschehen! Die Frage ist nur, wie geht man mit all der Empörung und den Beleidigungen um?

In diesem Artikel möchte ich darauf eingehen, wie Du einen Shitstorm vermeiden oder meistern kannst. Du findest Tipps, wie Du damit umgehen kannst und einige Beispiele für verheerende Shitstorms.

 

Was ist überhaupt ein Shitstorm?

Der Begriff Shitstorm beschreibt eine Welle größter Empörung, Beleidigungen und Kritik, die Menschen in Form von Kommentaren, Briefen, Blogartikeln und anderweitiger Mediennutzung (im Internet) zum Ausdruck bringen. Er richtet sich gegen Personen und Unternehmen.

Es gibt drei Typen des Shitstorms:

1. Der plötzliche Sturm: Er tritt überraschend auf. Hier gibt es keine, bis kaum Möglichkeiten ihn zu vermeiden. Man sieht ihn nicht kommen. Dafür ist er schnell wieder vorbei.
2. Die schwelende Empörung: Die Empörung baut sich schrittweise auf. Theoretisch ist er noch vermeidbar, wenn man denn richtig reagiert (siehe weiter unten). Nach und nach wird er größer, sodass auch größere Medien darauf aufmerksam werden und berichten.
3. Der gesellschaftliche Pranger: Die Themen treffen auf allgemeines gesellschaftliches Interesse, wie Klimawandel, Tierschutz etc. Medien zeigen hier direkt hohes Interesse. Der Sturm kann sich lange ziehen, wenn das Unternehmen keine Krisenkommunikation beherrscht.

Die Phasen eines Shitstorms

Japp, auch ein Shitstorm hat Phasen. Das Gute daran: Gerade zu Beginn kann er eben noch verhindert werden. Hier aber zunächst die vier Phasen:

1. Anfangsphase
   In der Anfangsphase des Shitstorms ist er kaum spürbar und extrem unauffällig. Das betroffene Unternehmen spürt noch keine Auswirkungen und bemerkt ihn oftmals auch gar nicht. Genau hier liegt das Problem: Wenn ich davon nichts merke, kann ich nicht entgegenwirken. Deswegen ist es wichtig, selbst in Social Media aktiv zu sein und nicht aus Angst fernzubleiben. Die Leute reden ohnehin über Unternehmen. Wenn ich also eigene Social Media Präsenzen habe, bekomme ich auch relativ schnell mit, worüber sie reden.
2. Wendepunkt
   In der Phase des Wendepunktes nimmt der Shitstorm Fahrt auf. Es geschieht etwas, sodass die Empörung sichtbarer wird und mehr Reichweite erfährt. Ist das Unternehmen der Krisenkommunikation mächtig, kann es den Shitstorm noch abwenden.
3. Akute Phase
   Ist es das nicht, prägt sich der Sturm aus und wird in der akuten Phase unangenehm für das betroffene Unternehmen. Spätestens jetzt muss es sich mit aller Kraft gegen Beleidigungen, Empörungen und harscher Kritik schützen. In dieser Phase kann es das Unternehmen in die Bildzeitung schaffen. Imageschäden und Umsatzeinbußen können bei schlechter Kommunikation und Reflexion die Folge sein. Während Unternehmen in den anderen Phasen noch aktiv Einfluss nehmen können, können sie in dieser Phase nur reagieren und versuchen das schlimmste zu verhindern.
4. Post-Phase
   In der Post-Phase ebbt der Sturm wieder ab. Insbesondere dann, wenn das Unternehmen schnell und überlegt gehandelt hat. In dieser Phase sollte der Sturm analysiert und Strategien entwickelt werden, um einen nächsten Shitstorm zu verhindern.

Berechtigte Angst vor Kritik auf Social Media

Wie bereits erwähnt, hat das Social Media Marketing auch seine Schattenseiten. Es ist nicht mehr so einfach, Fehler zu verheimlichen. Wenn Du mal einen Blick beispielsweise auf die Facebook-Seite der Deutschen Bahn oder der Telekom wirfst, kannst Du recht schnell erkennen, was dort geschieht, wenn Fehler passieren.
Die Leute beschweren sich – und zwar öffentlich. Das ist oftmals auch der Grund für viele Unternehmen, sich vom Social Media Marketing zu distanzieren. Sie haben große Angst vor öffentlicher Kritik.

Doch ist diese Kritik nicht auch eine Chance? Was meinst Du?
In meinen Augen ist sie das. Denn wenn Du versuchst, das Ganze mal mit einem positiven Blick zu erfassen, dann merkst Du schnell, dass die Leute, Deine Fans und Follower, Dir kostenlos und ungefragt ein Feedback zu Deinen Produkten oder Dienstleistungen geben. 

Von Schwarz zu Blau. Nutze Feedbacks für Dich!

Kritik mag manchmal im ersten Moment schmerzen. Doch wenn Du Dich und Dein Angebot hinterfragst, kannst Du es mit diesem Feedback vielleicht besser machen und diese negative Kritik sogar in positives Feedback umwandeln.
Plötzlich bekommst Du die Chance, echte Feedbacks zu erhalten und diese in Deine Produktentwicklung zu stecken. Dadurch werden Deine Produkte und Dienstleistungen besser und besser. Du kannst sogar neue Produkte entwickeln, Deine Kunden werden zufriedener und Deine Umsätze steigen. Weiterhin gibst Du Deinen Kunden, Fans und Followern ein gutes Gefühl – weil Du sie hörst und abholst. So könnte es laufen, so sollte es laufen! 

Wie gehe ich mit negativer Kritik oder einem ausgewachsenen Shitstorm um?

Wir alle kennen das: Plötzlich kommt der Tag und einer Deiner Kunden beschwert sich öffentlich auf einem Deiner Social Media Kanäle über einen Mangel an Deinem Angebot. Nicht selten ist der Kunde so aufgebracht, dass diese Beschwerde auch noch voll unter die Gürtellinie geht. Du ärgerst Dich, fühlst Dich verletzt und am liebsten möchtest Du diesem Kunden die Meinung geigen. Warum hat er Dir nicht privat geschrieben, eine Mail geschickt, oder angerufen?

Warum muss er das Problem öffentlich machen, fragst Du Dich.
Ganz klar, er möchte die öffentliche Plattform, er hofft auf eine Rückmeldung von Dir. Vielleicht ist seine Mail an Dich auch untergegangen. Es ist im Grunde ganz egal. Wichtig ist Deine Reaktion.
Der erste Impuls ist wahrscheinlich der Drang zurück zu pöbeln. Dann überlegst Du wahrscheinlich den Kunden-Post einfach zu löschen, oder einfach zu ignorieren.
Dies sind denkbar schlechte Wege, damit umzugehen!

Man kann nicht nicht kommunizieren…

…hat Dr. Paul Watzlawik gesagt und sogar ein Buch darüber geschrieben. Das gilt auch für diesen Fall: Dass Du nicht zurück pöbeln solltest, versteht sich von selbst, aber den Post zu löschen oder zu ignorieren hat zur Folge, dass der Kunde noch aufgebrachter wird und weitergehen wird. Im schlimmsten Fall entwickelt sich aus dem einen unzufriedenen Post ein Sturm von negativer Kritik – ein sogenannter Shitstorm. Daraus können schlimme Imageschäden für Dein Unternehmen entstehen.

Wie also reagierst und kommunizierst Du richtig?

Hier kommt eine kurze Auflistung, was in einem solchen Fall (und insbesondere bei einem Shitstorm) zu beachten ist:

• Versuche, die persönliche Ebene zu verlassen: Nimm die Kritik nicht persönlich, sondern versuche es sachlich zu sehen.
• Antworte nicht im Affekt, sondern überprüfe und bewerte erst die Fakten:
  – Ist die Kritik berechtigt? Wenn ja, warum und wie kannst Du das Problem lösen?
  – Was kann im schlimmsten Fall passieren?
• Versuche, Schadensbegrenzung zu betreiben: Insbesondere, wenn die Kritik auch noch berechtigt ist. Wenn Du nicht gleich für einen Ausgleich oder Ersatz oder Nachbesserung sorgen kannst, informiere den Kunden zumindest, dass Du seine Kritik zur Kenntnis genommen hast und dass er sich für eine Klärung persönlich mit Dir auseinandersetzen kann und dass Du Dich darum kümmerst. So sehen alle, dass Du das Problem anpackst.
• Kommuniziere: Gib – wie schon gesagt – ein Feedback zu dem Posting und bleibe in der Kommunikation. Das ist insbesondere bei einem Shitstorm notwendig. Lass die Leute sich nicht ins unermessliche aufregen, sondern signalisiere, dass Du Dich kümmerst. Gib regelmäßig ein Statusupdate, bis das Problem gelöst ist.
• Während der Krise und besonders, wenn sich alles wieder beruhigt hat, solltest Du proaktiv relevante Themen auf deinem Kanal platzieren, damit sich deine Außendarstellung und Reputation wieder stärkt.

Wie gehe ich mit sogenannten Trollen um?

Wer kennt ihn nicht: Den gemeinen Internettroll, der sich daran labt auf Social Media Kanälen und Webseiten schlechte Stimmung zu verbreiten? Ich habe sogar schon mal davon gelesen, dass es Foren und Gruppen gibt, in denen sich solche Leute organisieren, um Facebook-Seiten, Blogs oder Nutzer zu denunzieren und fertig zu machen. Gelegentlich hat man dann eine solche Person auf dem eigenen Kanal. Sie stänkert nur herum und geht dabei gerne mal extrem unter die Gürtellinie. Diese Trolle wollen mit Dir diskutieren, sie wollen provozieren. Kommt er sogar von der Konkurrenz (ja, sowas gibt es auch), will er den guten Ruf Deines Unternehmens und sogar Deinen beschädigen.

Wie gehe ich jetzt mit so einem Nutzer um?
Füttern verboten! Entziehe dem Troll schlicht die Diskussionsgrundlage. In den meisten Fällen hilft es diese Art von Kommentare einfach zu ignorieren und die Community zu bitten, es ebenfalls so zu handhaben.
Manchmal geht das aber nicht, weil der Troll einfach Grenzen überschreitet.
Ich bin da extrem kompromisslos! Ich ermahne die Person einmal dazu, sachlich zu bleiben. Tut sie das nicht, wird sie blockiert.
Sind Postings und Kommentare fern von jeder Form der Freundlichkeit und Netiquette, wird das Posting knallhart gelöscht. Ich finde, in harten Fällen darf man auch hart vorgehen. Niemand kann mich zwingen, diese Art von Kommunikation auf meinen Kanälen zu dulden – Dich auch nicht!

10 bewährte Tipps, wie Du dem Shitstorm standhältst

1. Ruhig bleiben.

Atme erst einmal tief durch, bevor Du antwortest. Zur Not, lass eine nicht betroffene Person reagieren.

2. Nimm die Kritik ernst.

Fang nicht an, zu diskutieren. Gerade im Internet ist es sehr schwer, hier die Oberhand zu gewinnen.

3. Reagiere auf die Kritik

Tot stellen funktioniert nur im Tierreich. Bei einem ausgewachsenen Shitstorm hast Du damit aber leider keine Chance. Nimm Dir die Zeit, die Du benötigst, sammle Fakten und reagiere sachlich.
Lege Dir Strategien für bestimmte Ausmaße der Kritik zurecht:
Sind es Falschinformationen? Stelle sie richtig.
Sind sie beleidigend? Ermahne die Nutzer zur sachlichen Diskussion. Folgen Sie nicht, lösche die Kommentare.

Wichtig: Lass Dich nicht hinreißen, zu diskutieren! Niemals.

4. Analysiere die Situation: Warum kam es zu dem Shitstorm?

Oftmals entsteht ein Shitstorm durch unüberlegte Handlungen oder schlechte Recherche. Finde heraus, was Du falsch gemacht hast und sorge dafür, dass dies nicht noch mal geschehen kann. Versuche auch, Dich in Deine Kritiker hineinzuversetzen. Was haben sie missverstanden? Was stört sie so sehr? Wie kannst Du diese Gefühle umgehen oder umleiten?

Wenn Du weißt, woran es gelegen hat, dass der Shitstorm losgebrochen ist, kannst Du ihn in Zukunft wahrscheinlicher vermeiden.

5. Sei verständnisvoll

Wenn Du einen Fehler gemacht hast, dann stehe dazu. Manchmal fehlt uns einfach ein Blickwinkel, weswegen wir uns falsch oder missverständlich ausdrücken. Manchmal vergessen wir etwas. Je nach Umstand kann eine aufrichtige Entschuldigung die Situation entschärfen. Wenn die Kritik berechtigt ist, geh darauf ein. Dein Publikum fühlt sich dann gehört und freut sich, dass Du Dich ihrer annimmst und die Kritik empfängst.

6. Bleibe immer ehrlich

Wenn Du versuchst, die Krise zu umgehen, indem Du den Leuten Lügen auftischst, wird die Situation noch schwieriger. Insbesondere dann, wenn die Leute merken, dass Du gelogen hast. Später kommst Du nur noch mit einem Imageschaden aus der Nummer heraus. Ehrlichkeit währt am längsten.

7. Erkläre die Hintergründe

Kläre die Leute auf, warum Du so gehandelt und weshalb Du bestimmte Entscheidungen getroffen hast. Wenn Sie Deine Beweggründe verstehen, werden sie weniger diskutieren. Hast Du Dich doch hinreißen lassen und bist kommunikativ entglitten? Lass die Leute wissen, warum das geschehen ist und kläre sie über die Fakten auf.

8. Vermeide Floskeln

Über „menschliches Versagen„, „kann passieren“ „Irren ist menschlich“ sind Floskeln, die je nach „Gemüt-Erhitzungsgrad“ niemand lesen will. Das heizt die Situation nur noch weiter an. Drücke Dich jederzeit authentisch und verständlich aus. Aus Humor ist nicht immer eine gute Strategie. Je nach Situation ist er absolut unangebracht und kann absolut nach hinten losgehen.

9. Nicht posten und dann ghosten: Bleib mit den Leuten im Gespräch

Die Leute haben Fragen? Beantworte sie. Am besten alle. Beantworte sie dort, wo sie gestellt wurden. Versuche bitte nicht, es Dir leicht zu machen und einen Blogartikel oder eine Pressemitteilung dazu zu verfassen. Kommt die Frage auf Instagram, beantworte sie auch dort.

10. Ziehe die Konsequenzen aus dem Shitstorm und lerne aus Deinen Fehlern

Der Shitstorm wird nur dann beendet sein, wenn Du aus Deinen Worten Taten folgen lässt. Halte die Leute auf dem Laufenden. Sag den Shitstormern, was Du aus der Situation gelernt hast und was Du zukünftig anders machen wirst.

Lerne aus dem Shitstorm und passe Deine Maßnahmen an.

Was mache ich, wenn ein Influencer den Shitstorm befeuert?

Influencer habe – wie der Name schon sagt – großen Einfluss auf andere Menschen. Viele hören ihnen zu – ähnlich wie früher den Stars und Sternchen aus Film und Musik. Wenn Du das Pech hast, dass ein solcher Influencer Deinen Shitstorm befeuert, hilft es nur mit ihm oder ihr in Kontakt zu treten und zu versuchen eine Einigung zu finden. Am Ende des Tages sind sie auch nur Menschen und möchten etwas bewegen. Vielleicht könnt ihr das ja gemeinsam tun und Du profitierst am Ende aus der Situation.

Wir haben in unserem Online Marketing Podcast mit Laura gesprochen: Sie gestaltet kunstvolle Bentoboxen für ihr Kind und präsentiert diese auf ihrem Instagram Account. Eine Influencerin parodierte eines ihrer Videos und sorgte damit für einen Shitstorm unter Lauras Videos. Im Podcast erzählt die Mutter, wie sie damit umgegangen ist. 

Sei offen für Kritik und mach das Beste daraus

Nimm das Feedback Deiner Fans und Follower an und versuche das Beste für Dein Unternehmen herauszuholen. Bleib in der Kommunikation und versuche, sachlich zu bleiben. Gib Trollen keine Chance.
Wenn Du das beachtest, können Du und Dein Unternehmen aus einer Krise gestärkt hervorgehen, aus den Kritiken Deiner Kunden lernen und davon profitieren. Du kannst daran eigentlich nur wachsen, auch wenn es mal weh tut.
Wichtig ist, dass Du erkennst, wann Dich jemand nur ärgern möchte und wann es echte Kritik ist. Es gibt auch unliebsame, aber zutreffende Kritik, die nur unglücklich formuliert ist. Deswegen solltest Du immer versuchen, nicht im Affekt, sondern sachlich und vor allem immer freundlich zu reagieren.

Beispiele für Shitstorms

Give Orang-Utans a break

Einer der größten Shitstorms wurde vor einigen Jahren von Greenpeace entfacht. Damals ging es darum, dass die Firma Nestlé ihren Pausenriegel mit Palmöl herstellt. Greenpeace hat einen KitKat-Werbespot nachgedreht, bei dem nicht der Schokoriegel, sondern der Finger eines Orang-Utans durchgebrochen wird – Hier auf YouTube angucken. Mehr dazu habe ich in der unten verlinkten Seminararbeit geschrieben.

Pril Designwettbewerb

Pril hat 2011 einen Designwettbewerb veranstaltet, bei dem die Nutzer das nächste Design der Prilflaschen gestalten sollten. Die drei besten Designs sollten tatsächlich produziert werden. Blöd nur, dass die Witzdesigns und Sprüche wie „Schmeckt nach Hähnchen“ ganz weit vorn waren. Pril hat letztlich die Designs gewählt, die zur Marke passen. Das hat den Nutzern nicht gefallen und ein Shitstorm nahm seinen Lauf. Mehr hierzu liest Du bei T3N.

Würge-King

RTL deckte in einer Dokumentation erhebliche Hygienemängel bei Burger King auf. Auch von schlechter Mitarbeiterführung war die Rede.

Dieser Skandal setzte dem Image der Fast-Food-Kette stark zu. Natürlich wurde das ganze lautstark auf allen Medien diskutiert. Nachdem man entschied erst mal alle negativen Kommentare in Social Media zu löschen, ging es erst so richtig los. Der Shitstorm war nicht mehr aufzuhalten.

Dies ist ein No-Go der Krisenkommunikation, zumal es heute ein leichtes ist, dieses Vorgehen mit Screenshots zu umgehen.

Doch aus dem Kommunikations-Fail haben die Verantwortlichen im Nachgang eine Shitstorm-Best Practise gemacht, wie Du hier nachlesen kannst.

Willst Du mehr darüber erfahren?

Ich habe vor einiger Zeit mal eine Seminararbeit zum Thema „Online-PR im Zeitalter des Web 2.0“ geschrieben, in der es auch ein echt interessantes Fallbeispiel zum Thema Shitstorm gab. Wenn Dich das interessiert, kannst Du es Dir hier herunterladen.
Mir ist Feedback unheimlich wichtig! Daher würde ich mich sehr über Deins zu diesem Artikel hier freuen.

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