„Ich will endlich meine Zielgruppe finden“. „Ich weiß nicht, was ich posten soll.“ „Mein Social Media Marketing zündet einfach nicht.“ So oder so ähnlich erreichen uns über unsere Kanäle immer wieder Anfragen.
Es ist etwas, was uns unser ganzes Dasein als Unternehmer begleitet – die Positionierung und die Definition der eigenen Zielgruppe und der ewige Tanz mit der dieser. Sicherlich hast du auch deine Probleme damit, deine Zielgruppe zu finden – es ist auch kein einfaches Thema.
In meinem heutigen Blogartikel möchte ich dir erklären, wie du es schaffst, deine Zielgruppe zu finden und dich klar zu positionieren. Ich verrate dir außerdem, warum das eigentlich so wichtig ist.
Du hörst lieber Podcasts, anstatt zu lesen? Kein Problem! In unserem Online Marketing Podcast OMG haben Zielgruppenexpertin Alina und ich das Thema Zielgruppen ebenfalls behandelt. Hör doch mal rein!
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Warum benötige ich eine Zielgruppe? Warum ist die Positionierung so wichtig?
Deine Positionierung ist der Ausgangspunkt für deine gesamte Kommunikations- und Werbestrategie. Um es dir klarzumachen, möchte ich dir eine Frage stellen.
Wenn ich eine Stilberatung buchen wollen würde, wen würde ich buchen?
Die Stilberatung, die alle bedient, also Männer, Frauen, Kinder, einfach alle, die es wollen?
Oder die Stilberatung, die sich auf kleine Frauen spezialisiert hat?
Wenn mein Mann einen autonomen Rasenmäher kaufen wollen würde. Würde er sich beim Baumarkt informieren? Oder würde er nach einem Händler suchen, der nur solche Rasenmäher verkauft?
Experten sind gefragt! Klare Sache, oder?
Ich würde natürlich die Stilberatung buchen, die sich auf kleine Frauen spezialisiert hat. Und mein Mann würde sich bei dem Händler informieren und einkaufen, der sich auf diese Rasenmäher spezialisiert hat. Wir alle wollen immer das Beste, nämlich den Experten für unser Anliegen.
Im Umkehrschluss stellt sich natürlich eine Frage: Wenn wir wissen, dass Experten gefragt sind, warum tun wir uns als Anbieter so schwer damit eine klare Position zu beziehen?
Warum fällt es uns so schwer, uns spitz zu positionieren und eine klare Zielgruppe zu finden/definieren, auf die wir uns konzentrieren?
Logisch: Wir wollen so viele Menschen wie möglich ansprechen. Wir wollen niemanden ausschließen. Wir haben Angst davor, auch nur einen potenziellen Kunden zu verpassen.
Intuitiv möchten wir jeden bedienen.
Für mich als Beraterin und Designerin ist das auch klassisch. Ich könnte jedes Unternehmen – egal ob frisch gegründet, oder bereits etabliert, bedienen.
Also alle, also niemanden…huch!
Sprichst du alle an, sprichst du niemanden richtig an!
Das Problem ist aber: Wenn du jeden Menschen in deiner Zielgruppe hast, kannst du niemanden zielgerichtet ansprechen. Es lesen nicht alle Menschen die gleichen Magazine, Blogs oder Bücher. Nicht jeder Mensch ist in derselben Lebenslage, im selben Alter oder hat dieselben Wünsche, Sorgen, Bedürfnisse, Fragen oder Kritiken.
Keine Werbung gefällt jedem. Verstehst du, was ich dir sagen möchte?
Finde Deine Fokus-Zielgruppe!
Nehmen wir noch einmal die Stilberaterin von eben. Ihre Zielgruppe sind kleine Frauen mittleren Alters, die ihren Stil hinterfragen. Es gibt einfach Kleidungsstücke, die man als kleine Frau vielleicht schön findet, die einen aber noch kleiner wirken lässt.
Die Werbung aber konzentriert sich beispielsweise auf große, schlanke Frauen. Ihnen steht nahezu jedes Teil. Ob kurzer oder langer Rock – egal, es sieht super aus.
Diese kleinen Frauen haben in Bezug auf Stil und Kleidung ganz andere Interessen und Sorgen, als große, schlanke Frauen oder große, dicke Frauen. Sie benötigen eine spezielle Beratung. Insbesondere dann, wenn sie wie ich auch nicht durchtrainiert und schlank sind.
Wenn unsere Stilberaterin sich jetzt auf diese Frauen konzentriert, kann sie viel gezielter ansprechen, als wenn sie alle Frauen oder tatsächlich auch Männer und Kinder ansprechen wollen würde. Sie weiß genau, dass uns lange und doch so wunderschöne Maxiröcke noch kleiner machen, dass Shirts mit Fledermausärmel bei uns wirklich auftragen und welche Muster uns schlanker wirken lassen. Sie weiß genau, was uns frustriert, in welcher Lebenslage wir sind und welche Probleme wir haben.
Genau darauf kann sie dann ihr Marketing ausrichten. Für sie ist es plötzlich einfach, einen Blogartikel oder Social Media Postings zu schreiben. Sie weiß ja ganz genau, für wen sie das macht. Es stellt sich nicht mehr die Frage, was sie schreiben oder posten kann.
Des Weiteren wird sie auch schnell über Empfehlungen bekannter, weil sie eine solch spezielle Zielgruppe hat.
Die Grafikdesignerin. Sie kann sowohl Web- als auch Printdesign. Alle Unternehmen könnten potenziell bedient werden. Wenn diese Grafikerin jetzt aber sagt, sie macht ausschließlich Projekte im Bereich Gastronomie, dann kann sie für sich ganz gezielt Werbung machen (Ja, auch Werber sollten Werbung für sich selbst machen). Zudem sind Gastronomen untereinander auch vernetzt – das bedeutet, dass sie weiterempfohlen wird. Es dauert nicht lang und diese Grafikdesignerin ist die Expertin für Online- und Offline-Werbung im Gastro-Bereich.
Nun aber die große Frage: Wie kann ich meine Zielgruppe finden? Wie schaffe ich es, mich richtig zu positionieren?
Kommen dir die beiden Fragen bekannt vor? Ich glaube, diese Frage beschäftigt wirklich viele Unternehmer. Mir brannte sie auch sehr unter den Nägeln und ich weiß von einigen Designern, Fotografen, Coaches und Beratern, dass es ihnen ähnlich geht.
1. Schaue dir deine bisherigen Kunden an
Erfasse einmal eine Liste mit den Kunden, die du in den vergangenen zwei Jahren bedient hast: Welche Kunden hast du in der Vergangenheit besonders gern bedient? Warum hast du so gern für diese Kunden gearbeitet?
Welche Kunden und Projekte haben dir überhaupt keinen Spaß gemacht? Warum haben sie dir keine Freude bereitet? Was war daran so anstrengend?
Es ist wichtig für dich zu wissen, was du an deinen Kunden magst und was nicht. Welches Verhalten kannst du nicht leiden?
2. Reflektiere deine Vorlieben und Abneigungen und bewerte die Kunden der Vergangenheit
Die Antworten auf diese Fragen geben Hinweise darauf, wer du bist und was du willst.
Bewerte deine Kunden, die du zuvor herausgefiltert hast, von 1 für Bestnote bis 6 für miese Kundenbeziehung.
Vielleicht denkst du jetzt, du weißt, wie du tickst, aber weißt du das wirklich? Ich für meinen Teil habe oftmals gar nicht die Zeit, mich selbst so zu reflektieren.
Wenn ich das nicht bewusst tun würde, wüsste ich heute noch nicht, an wen ich mich richten sollte.
Es bringt dir nichts, wenn du dich an Menschen richtest, die nicht zu dir passen. Die Zusammenarbeit kann nicht funktionieren und dir auch keinen Spaß an der Arbeit bereiten. Zudem bist du, wenn du weißt, was du nicht willst, schon mal einen Schritt weiter.
3. Positive Eigenschaften auflisten und vergleichen
Schau dir deine Liste an: Was macht die #01-Kunden aus? Was genau hat hier so gut gepasst? Was sind das für Menschen, was haben sie gemeinsam? Versuche mal auszuwerten, was diese Menschen ausmacht und vergleiche dann. Gibt es Gemeinsamkeiten? Ist es eine Zielgruppe, oder sind es mehrere?
- Alter
- Lebensumstände
- Unternehmensgröße
- Unternehmensalter
- Unternehmensbranche
- Werte
- Zahlungsmoral
4. Konzentriere dich auf deine #01-Zielgruppe
Jetzt weißt du relativ genau, welche Menschen gut zu dir und deinem Angebot passen. Konzentriere dich ab jetzt genau auf diese Menschen und Unternehmen. Finde den Point of Sale: Wo kannst du diese Zielgruppe erreichen? Wo halten sie sich auf? Sind sie auf Facebook? Instagram? Pinterest? TikTok? Oder ganz woanders? Egal, wo sie sind: Da musst du auch hin. Gehe dort mit deiner Zielgruppe in den Dialog und gib ihr, was sie benötigt.
5. Höre deinen Zielgruppen und Kunden zu
Im nächsten Schritt musst du deine Kunden und die nun definierte Zielgruppe genau analysieren, hinterfragen und optimieren. Du musst wissen, was deine Kunden und deine Zielgruppe bewegt.
- Was haben sie für Vorlieben?
- Was haben sie für Sorgen und Nöte (in Bezug auf dein Leistungsangebot).
- Was bewegt sie schlussendlich zum Kauf?
- Was hält sie vom Kauf ab?
- Wie sind sie bisher auf dich gekommen?
- Welches Ereignis ist eingetreten, bevor sie sich auf die Suche (nach dir) gemacht haben?
Was braucht deine Zielgruppe?
Du musst dich in den Kopf deiner Zielgruppe eingraben und dich in sie hineinversetzen. Wenn du ein Angebot erstellst, musst du immer von dem Kenntnisstand und der Emotionalität deiner Kunden ausgehen und nicht von dir. Du kennst dich in dem Bereich schon zu gut aus – du bist Experte auf deinem Gebiet. Deine Kunden aber nicht.
Ein Beispiel: Ein Bekannter von mir vertreibt den „Pampered Chef“. Ich sehe seine Story auf Instagram, seine Postings auf Facebook und Instagram, seine Fahrzeugbeschriftung und Co. Er postet immer fertige Gerichte oder den Prozess der Fertigstellung. Ich als potenzielle Kunden weiß nun, dass es etwas mit Kochen oder Backen zu tun hat.
Ich weiß aber nicht genau, was es ist. Ok, ich könnte es googeln – aber so wichtig ist es mir nicht.
Will heißen: Er geht von seinem Kenntnisstand aus. Er möchte das Teil aber doch erst noch verkaufen. Das heißt, die Menschen, die wissen, was er da macht und womit und was das überhaupt ist, die haben sein Produkt schon oder sind nicht interessiert.
Was er tun müsste, wäre einmal die Woche erläutern, was er da überhaupt hat und wie man damit umgeht. Nicht nur das Endergebnis zeigen. Er könnte eine eigene kleine Mini-Koch-Show auf die Beine stellen, wenn er mal wieder mit dem Teil arbeitet. In Zeiten von Smartphone Deluxe, Instagram, Facebook, YouTube und Co wäre es ein Leichtes so an neue Kunden zu kommen.
Du musst von deinem potenziellen Kunden ausgehen, wenn du dein Angebot erstellst. Dann wirst du es auch verkaufen.
Folgende Dinge möchtest du von deiner Zielgruppe wissen:
- Was ist passiert, dass deine Zielgruppe/Kunden nach einem Angebot wie deinem gesucht haben?
- Welche Sorgen haben deine Kunden? Was hält sie davon ab, etwas Bestimmtes zu tun oder zu erreichen? In Bezug auf mein Angebot: „Benötige ich wirklich eine Website? Die Gelben Seiten reichen doch.“
- Welche Hoffnungen haben deine Kunden in Bezug auf dein Angebot? Was versprechen sie sich davon, wenn sie deine Hilfe in Anspruch nehmen? In Bezug auf mich heißt dies beispielsweise: „Wie gewinne ich neue Kunden, ohne diese lästige Kaltakquise betreiben zu müssen.“
- Was hält deine Kunden konkret davon ab, endlich loszulegen? Wieder in Bezug auf mein Angebot:„Das ist so viel Arbeit, eine neue Webseite aufzusetzen, Texte zu formulieren, Blogartikel zu schreiben etc. Kann ich das wirklich in meinen Arbeitsalltag einbauen?“
6. Frage deine Zielgruppe und deine bisherigen Kunden!
Wenn du das alles noch nicht herausfinden konntest oder einfach zu wenig Erfahrungswerte hast, dann frag deine liebsten Kunden doch einfach. Lade sie auf einen Kaffee ein und befrage sie zu den Themen. Mache eine Umfrage auf deinen bisherigen Onlinepräsenzen und frage, was sie bewegt.
Was du außerdem tun kannst, ist deine Augen auf den Online-Präsenzen deiner konkreten Konkurrenz zu richten. Was schreiben die Menschen da auf den Facebook-Seiten, in den Facebook-Gruppen, den Google Bewertungen oder auf den Webseiten in den Blogkommentaren? Das kann oftmals sehr aufschlussreich für dich sein.
7. Bilde Persona, um dir deine Zielgruppe bildlich vorstellen zu können
Um deine Zielgruppe bildlich vorstellen zu können, ist es sinnvoll, aus deinen Zielgruppen sogenannte Persona zu bilden. Eine Persona ist eine fiktive Person mit einem Namen, einem Gesicht und einer Geschichte. So fällt es dir zukünftig leichter, deine Inhalte für dein Content Marketing und deine Webseite zu erstellen. Weil du – wie schon beschrieben – genau weißt, wen du ansprichst.
Ideal wäre natürlich, wenn du schon jemanden kennst, der dieser Persona entspricht. Das macht es umso leichter. Frage dich zukünftig bei jedem Content, den du konzipierst und produzierst, ob er dieser Persona gefallen würde. Wenn ja, hast du alles richtig gemacht.
So erstellst Du die Persona
Der Steckbrief für deine Persona sollte folgende sechs Bereiche umfassen.
- Name & Foto
- Hintergrundinformationen (Alter, Geschlecht, Beruf, etc.)
- Statements (typische Aussagen, Werte, etc.)
- Nutzerverhalten/Kaufverhalten
- Erwartungen und Ziele
- Ideale Lösung für ein Problem, was du beheben kannst
(Quelle: Content Marketing Workbook von Iris Eschbacher, S.47 ff)
Wenn du also diesen Lieblingskunden oder Wunschkunden oder die Persona herausgefiltert hast und weißt wie er/sie tickt, dann weißt du endlich, wie du deine Zielgruppe finden (physisch) & ansprechen kannst.
So kannst du deine Zielgruppe finden, wenn du ganz frisch am Markt bist
Hier hast du verschiedene Möglichkeiten, um zu starten. Du kannst dich fragen:
- Mit welcher Zielgruppe du möglicherweise das meiste Geld verdienen könntest.
- Welche Zielgruppe kennst du schon, weil du bereits in dem Bereich tätig warst oder weil du selbst Teil dieser Zielgruppe bist.
- Welche Zielgruppe fändest du so spannend, dass du sie gern bedienen würdest.
Als Beispiel abermals der „Pampered Chef Bekannte“ (ja ich hab’s jetzt gegoogelt, sonst könnte ich ja jetzt keinen Tipp wagen 🙂 ).
Ich vermute, er sagt: Meine Zielgruppe sind alle Personen, die gern kochen und backen und Spaß daran haben, auch mal ihr eigenes Brot zu backen.
Er könnte aber auch sagen:
Meine Zielgruppe sind junge Familien, in denen die Kinder groß genug sind, um schon in der Küche zu helfen. Die gesamte Familie hat Spaß daran, gemeinsam zu kochen und zu essen, wenn es auch nur am Wochenende ist, weil alle unter der Woche stark eingebunden sind.
In diesen Familien hat jemand vielleicht auch eine Weizenallergie, was das Kochen erschwert. Mit dem „Pampered Chef“ wird es diesen Familien leicht gemacht leckeres Essen zu kochen und zu backen, was trotz des Verzichts auf Weizen allen schmeckt.
Letztere Zielgruppe ist sehr konkret und kann somit auch sehr konkret angesprochen werden. Die Weizenallergie ist das, was diese Gruppe so stark von der Masse abhebt. Dennoch gibt es heutzutage viele Menschen mit einer Allergie gegen Weizen.
Fange erst einmal klein an
Ich weiß, du möchtest dich nicht in dem Maße einschränken. Aber für den Anfang ergibt das Sinn. Du kannst deine Zielgruppe später erweitern. Aber sei erst mal der Experte für eine bestimmte Gruppe. Wenn du den Status und die Auftragslage erreicht hast, die du dir zum Ziel gemacht hast, dann kannst du auch deine Zielgruppe ausweiten.
Du kannst es nie allen recht machen. Du kannst es aber der Zielgruppe recht machen, mit der du gut klarkommst, die du kennst, von der du weißt, was sie bewegt.
Weitere Tipps für die Zielgruppendefinition, gefällig?
Ich habe vor einiger Zeit schon einmal einen Artikel über dieses Thema geschrieben. Wenn dir der hier noch nicht ausreicht, hilft er dir vielleicht noch ein wenig weiter: Erfahre, wie du deine Persona definierst.
Meinst du, du kannst jetzt deine Zielgruppe finden? Wir digitallotsen bieten auch Beratung in diesem Bereich an – kontaktiere uns gern und wir sprechen darüber, wie wir dich bei deinem Projekt unterstützen können!
Deine Kim
