Keyword-Recherche: Dein Leitfaden für wirksame Suchkampagnen

Keywords sind die Grundlage jeder erfolgreichen Google Ads Suchkampagne. Doch welche Begriffe sind die richtigen? Als erfahrene Google Ads Agentur haben wir in den vergangenen Jahren viele Google Kampagnen begleitet. Dieser Ratgeber zeigt dir Schritt für Schritt, wie Du eine zielgerichtete Keyword-Recherche durchführst, um Deine Werbeanzeigen genau dort zu platzieren, wo potenzielle Kund:innen suchen.

Keyword-Recherche: Das Wichtigste in Kürze

• Bei einer Keyword-Recherche werden Suchbegriffe identifiziert, die Nutzer:innen bei Google & Co. eingeben. Sie bildet so die Basis für relevante und wirksame Anzeigen.
• Suchbegriffe und Keywords sind nicht dasselbe. Du definierst Keywords, während Nutzer:innen oftmals ihre ganz eigenen Begriffe verwenden. Google gleicht beides über Keyword-Optionen ab.
• Die Ziele der Recherche sind das Sammeln relevanter Begriffe, das Verstehen der Suchintention und die zielgerichtete Ausrichtung der Anzeigen.
• Die Kombination eigener Begriffe mit Vorschlägen aus Tools wie Google Ads Keyword-Planer, Google Trends, Sistrix oder Answer The Public ist eine effektive Methode. Diese wird durch Wettbewerbsanalysen ergänzt.
• Die Relevanz wird durch Keyword-Clustering verbessert, indem Begriffe thematisch, nach Suchintention (z. B. Information, Handlung) oder entlang des Funnels kategorisiert werden.
• Die Ausspielung wird durch Keyword-Optionen gesteuert, die von „genau passend“ bis „weitgehend passend“ reichen. Zusätzlich solltest Du irrelevante Begriffe gezielt ausschließen.
• Durch regelmäßige Analyse und Optimierung werden Streuverluste verhindert. Dies geschieht zum Beispiel durch den Ausschluss von Suchbegriffen, die nicht zielführend sind oder zu teuer sind. 

Lesetipp: Unser Leitfaden zum Thema mit Google Ads starten gibt Dir einen detaillierten Leitfaden an die Hand, wie Du Deine Kampagne Schritt für Schritt aufsetzt. 

Was ist eine Keyword-Recherche?

Eine Keyword-Recherche durchzuführen bedeutet, herauszufinden, welche Begriffe Menschen bei Google und anderen Suchmaschinen eingeben, wenn sie nach Informationen, Produkten oder Dienstleistungen suchen, um so die Suchanfragen und die damit verbundenen Interessen der Nutzer:innen zu ermitteln. Damit Deine Werbeanzeigen sichtbar werden und zur passenden Suchintention ausgespielt werden, sind diese Begriffe der Grundstein.

Beispiel: Angenommen, Du betreibst einen Onlineshop für nachhaltige Mode. Vielleicht kommen Dir zuerst Begriffe wie „nachhaltige Kleidung“ oder „Bio-Mode“ in den Sinn. Bei einer gründlichen Keyword-Recherche stellst Du jedoch fest, dass viele Nutzer:innen nach Suchbegriffen wie „faire T-Shirts“, „Slow-Fashion-Marken“ oder „umweltfreundliche Klamotten“ suchen.

Diese Begriffe sind möglicherweise nicht Teil Deiner internen Sprache, spiegeln aber die tatsächlichen Suchanfragen und Interessen Deiner Zielgruppe wider. Wenn Du diese Keywords in Deine Kampagnen aufnimmst, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass Deine Anzeigen bei relevanten Suchanfragen ausgespielt werden und somit passende Nutzer:innen erreichen.

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Die Grundlagen: Suchbegriffe vs. Keywords

Ein häufiger Denkfehler besteht darin, dass Keywords mit Suchanfragen gleichgesetzt werden. Du legst die Keywords in Deinen Google Ads Kampagnen fest, während die Nutzer:innen ihre Suchbegriffe formulieren. Google Ads gleicht diese mit den von Dir gewählten Keywords ab. Je nach Keyword-Option, die Du wählst, zum Beispiel „weitgehend passend“, werden die Keywords mit den Suchbegriffen abgeglichen. Mehr dazu erfährst Du später im Ratgeber.

Die Ziele einer guten Keyword-Recherche

Drei Hauptziele werden mit einer erfolgreichen Keyword-Recherche verfolgt:

1. Zunächst ist es wichtig, eine Sammlung relevanter Begriffe anzulegen. Dabei sollten sowohl bekannte als auch neue Begriffe einbezogen werden.
2. Zweitens hilft sie Dir dabei, die Suchintention der Zielgruppe zu erkennen.
3. Und drittens kannst Du so Deine Anzeigen gezielter ausrichten, je nachdem, wie informiert oder entscheidungsbereit Deine potenziellen Kund:innen sind.

Ein Beispiel: Wer nach „Suchmaschinenwerbung“ sucht, ist informierter als jemand, der einfach nur „auf Google ganz oben landen“ möchte. Beide Gruppen benötigen unterschiedliche Anzeigen und Inhalte.

Methoden der Recherche

Am Anfang steht die Definition eigener Begriffe. Überlege, welche Wörter oder Phrasen du selbst mit deinem Angebot verbindest. Danach kommen Tools ins Spiel. Der kostenlose Keyword-Planer von Google Ads zeigt dir das geschätzte Suchvolumen, den Wettbewerb und die Klickpreise für relevante Begriffe. Google Trends hilft dir dabei, saisonale Schwankungen oder das Interesse an bestimmten Themen zu analysieren. Ergänzende Tools wie Sistrix, Termlabs.io oder Seobility liefern Dir zusätzliche Keyword-Ideen. Mit Answer The Public kannst Du gezielt Long-Tail-Keywords und W-Fragen finden.

Außerdem lohnt sich ein Blick auf die Begriffe Deiner Mitbewerber:innen. Welche Keywords verwenden sie? Das zeigt dir, wo Chancen oder Lücken im Markt liegen.

Keywords clustern für bessere Relevanz

Eine einfache Liste von Keywords reicht nicht aus. Um eine höhere Übereinstimmung zwischen Suchanfrage und Anzeige zu erreichen, solltest Du Deine Keywords clustern.

Wenn die Begriffe nach Themen sortiert werden, erhalten sie jeweils eigene Kategorien. Beispiele für solche Themen sind „Fahrrad kaufen“, „Mountainbike kaufen“ oder „E-Bike kaufen“. Auch die Sortierung nach Suchintention ist in diesem Schritt wichtig. Es gibt drei Hauptarten: „Navigation“, wenn Nutzer:innen eine bestimmte Website aufrufen wollen, „Information“, wenn Wissen gesucht wird, und „Handlung“, wenn eine konkrete Aktion wie ein Kauf geplant ist. 

Eine dritte Möglichkeit ist die Clusterung nach Funnel-Stufen, also entlang der Customer Journey - von generellen Suchen („Schöne Urlaubsziele“) bis zu konkreten Kaufabsichten („Ferienwohnung in Lucca buchen“).

Keyword-Optionen sinnvoll einsetzen

Bei der Auswahl der Keywords spielt auch die richtige Keyword-Option eine Rolle. Es gibt folgende Varianten:

1. „Genau passend“ bedeutet, dass Deine Anzeige nur dann erscheint, wenn genau dieses Keyword gesucht wird - inklusive enger Varianten.
2. Die Option „Wortgruppe“ sorgt dafür, dass Deine Anzeige bei Suchanfragen ausgespielt wird, die Deine Keyword-Phrase enthalten - auch mit Präfix oder Suffix.
3. „Weitgehend passend“ umfasst Synonyme, verwandte Begriffe und ähnliche Suchanfragen. Du kannst auch Keywords ausschließen, um irrelevante Klicks zu vermeiden.

Ein Beispiel: Wenn du „Fahrrad kaufen“ als Keyword in der Option „weitgehend passend“ nutzt, wird deine Anzeige auch bei Begriffen wie „Fahrrad von Cube kaufen“ angezeigt. Mit der Option „genau passend“ wird die Anzeige dagegen nur bei der exakten Formulierung ausgespielt.

Ausschluss von Keywords

Auch bei sorgfältiger Planung kann es passieren, dass Deine Anzeige bei Suchanfragen erscheint, die nicht zu den von Dir eingegebenen Suchbegriffen passen. Deshalb solltest du regelmäßig die Suchbegriffe analysieren, bei denen Deine Anzeige ausgeliefert wurde. Wenn ein Begriff nicht zielführend, unzutreffend oder überdurchschnittlich teuer ist, solltest du ihn ausschließen.

Ein Beispiel zeigt das Problem: Eine Videografin wollte mit dem Keyword „Imagevideo“ Anzeigen schalten. Die Anzeige erschien jedoch bei der Suche „Image to Video“. Dabei handelt es sich um einen komplett anderen Kontext. Das Keyword wurde aus dem Set entfernt.

Zudem ist es sinnvoll, Keywords, die für eine Anzeigengruppe relevant sind, in anderen Gruppen auszuschließen, um so die Effizienz zu steigern und unnötige Kosten zu vermeiden. So lassen sich Dopplungen und Kannibalisierungseffekte vermeiden. 

4 Tipps und Tricks aus der Praxis

• Nimm Dir Zeit für die Recherche. Eine gute Vorbereitung spart langfristig Budget.
• Lass Dich auch von organischen Suchtreffern inspirieren. 
• Nutze KI-Tools wie ChatGPT, um Keyword-Ideen zu sammeln und Listen strukturiert aufzubereiten. Du solltest jedoch bedenken, dass diese Tools keine echten Suchvolumina kennen. Du solltest deshalb die Qualität der Vorschläge selbst prüfen.
• Ein Videotipp: Cindy Ebner zeigt in einem YouTube-Video verschiedene Prompts, mit denen Du ChatGPT für Deine SEA-Arbeit nutzen kannst - inklusive Keyword-Recherche ab Minute 21:22. 

Fazit: gut geplant, besser performt

Die Keyword-Recherche ist ein fortlaufender Prozess und keine einmalige Aufgabe. Damit Deine Anzeigen nicht nur sichtbar, sondern auch von den richtigen Menschen gesehen werden, brauchst Du diese Grundlage. Wenn Du systematisch arbeitest, strategisch ausschließt und kontinuierlich optimierst, kannst Du Suchbegriffe in wertvolle Kontakte und Klicks in Conversions verwandeln.

Wenn Du für die Umsetzung Deiner Kampagnen die Unterstützung einer erfahrenen Performance Marketing Agentur in Anspruch nehmen möchtest, freuen wir uns auf Deine Nachricht!