Realistische Buyer Personas – Definiere, was Deine Zielgruppen zu echten Menschen macht

Der Buyer Persona-Prozess - Lebendig, greifbar, praxisnah

Die Positionierung Deines Produkts am Markt mithilfe von Buyer Personas ist wie eine Bergtour – herausfordernd, aber lohnend! Dein:e Wunschkund:in zu finden und auf die Reise zum Gipfel einzuladen – das ist dabei die erste wichtige Etappe.

Frage Dich: „Wer mag mein Produkt? Wem kann ich mit meiner Dienstleistung konkret bei Problemen helfen? Wer ist mir treu, kauft regelmäßig, ist aber noch gar nicht auf meinem Radar erschienen?“  

Viele unterschiedliche Persönlichkeiten können Dich am Markt-Berg „sichern“ – und umgekehrt. Die richtige „Kletterausrüstung“, mit der Du Deine Zielgruppe(n) charakterisierst & stützt, reichen wir Dir heute an: Die Personas! Mit Persona Beispielen kommunizierst Du Dein Angebot an die richtigen Menschen. Wie? Indem Du Dir eben genau das bewusst machst; dass hinter Deinen Zielgruppen echte Menschen mit Emotionen, Zielen und Werten stecken und diese immer wieder neu gesichert werden müssen.

Hast Du Lust, Deine Kund:innen endlich richtig zu verstehen und sie als echte Fans für Deine Marke zu gewinnen? Dann lass uns gemeinsam Deine Persona definieren und den Zielgruppen-Gipfel erklimmen.

Du hörst lieber Podcasts, anstatt zu lesen? Kein Problem! In unserem Online Marketing Podcast OMG sind echte Zielgruppenexperten für Personas am Mikrofon. Hör doch mal rein!

Warum Du Personas brauchst

Schließ die Augen und stell Dir vor, Du bist erfahrene:r Bergführer:in und lotst eine Gruppe von Abenteurer:innen zur Bergspitze. Jede:r Teilnehmende auf der Tour hat unterschiedliche Fähigkeiten, Vorlieben und Ziele. Deine Aufgabe ist es, die Route so zu planen, dass sie für jeden machbar und gleichzeitig ansprechend ist.

Genauso ist es mit Deiner Zielgruppe und den Personas. Du bist „Bergführer:in“ Deiner Marke und möchtest Deine Kund:innen sicher zum Gipfel des Interesses führen. Jede Persona ist wie ein Mitglied Deiner Abenteurergruppe – mit eigenen Bedürfnissen und Präferenzen. Indem Du ihre Charaktereigenschaften verstehst, kannst Du eine Route entwerfen, die sie begeistert und zu langfristigen Fans macht.

Lege ich Zielgruppen fest, verliere ich potenzielle Kund:innen - ist das wirklich so?

Natürlich! Wenn Du versuchst, alle anzusprechen, ist es, als würdest Du versuchen, gleichzeitig alle Achttausender dieser Welt zu erklimmen. Jeder Berg hat seine schwierigen Passagen, seine schöne Aussicht und seine individuelle Atmosphäre. Anfänglich dachten wir digitallotsen auch, dass unsere Designs und Dienstleistungen für alle Unternehmer:innen geeignet sind – schließlich benötigt doch jede Firma ansprechendes Grafikdesign, Logos und Webdesigns.

Wenn Du also versuchst, generalistisch zu werben, kannst Du auf keine spezifische Vorliebe so richtig eingehen. So wie nicht jeder Berg für alle Bergsteiger:innen geeignet ist, fühlt sich auch keine Persona wirklich angesprochen, wenn Deine Markenbotschaft zu allgemein ist.

Also such Dir Deine Bergsteiger:innen bzw. Zielgruppen gezielt aus – und lerne sie richtig kennen! Denn damit Du nicht abstürzt, musst Du Deine Zielgruppe in- und auswendig kennen.

So definierst Du Deine Buyer Persona in 7 Schritten

Schritt 1: Segmentiere Deine Zielgruppen

Deine Zielgruppen bilden das Herzstück Deiner Marketingstrategie. Wenn Du für Dein Angebot passende Kund:innen ansprechen möchtest, musst Du vorher wissen, wer Deine Kund:innen sind. Nicht alle Deine Kunden sind gleich. Vielleicht hast Du eine junge, technikaffine Gruppe mit Hang zu Innovation und eine ältere, die Wert auf Qualität und Tradition legt. Teile Deine Kundschaft in sinnvolle Segmente auf – das hilft Dir, sie gezielter anzusprechen.

Wenn Du diesen essenziellen Schritt bisher nicht gegangen bist, empfehlen wir Dir, vorher unseren Ratgeber zum Thema Zielgruppe finden zu lesen und dann zu diesem Persona definieren-Ratgeber zurückzukehren.

Schritt 2: Personalisiere die Buyer Persona

Beim Persona Marketing definierst Du – stellvertretend für Deine ganze Zielgruppe – EINE EINZIGE PERSON – Deine Wunschkundin oder Deinen Wunschkunden. Diese Persona skizzierst Du so genau wie möglich mit vielen Eigenschaften. Mit einer Persona-Vorlage gibst Du Deiner Zielgruppe einen Namen, ein Gesicht und eine Geschichte. Je realistischer, desto besser.

• Denke beim Persona definieren über demografische Daten hinaus: Lege Name, Alter, Bildungsgrad, Hobbys, Lebensstil, Wünsche, Ängste, Emotionen, Bedürfnisse, Probleme und Ziele Deiner Buyer Persona im Kontext Deines Leistungsportfolios fest.
• Überlege möglichst kleinschrittig und definiere Deine Adressaten bis ins kleinste Detail. Stelle Dir vor, wie Deine Persona aussieht, was sie trägt und wo und wie sie lebt. Tipp: Lade Dir bei Stock-Anbietern ein passendes Foto herunter, dass Du in die Definition Deiner Persona einfügst. So blickst Du wirklich jemandem ins Gesicht!
• Wichtig: Denk immer daran, wie Du selbst auch eine emotionale Verbindung zu der Persona auf dem Papier herstellen kannst. Denn Menschen kaufen nicht nur Produkte, sondern auch Erlebnisse und Emotionen, die Du zu jederzeit in Deiner Kommunikation mit Deiner Zielgruppe einfließen lassen solltest.
• Frage Dich, was Deine Zielgruppe fühlt, wenn sie an Dein Produkt denkt – welche Farben und Formen könnten Deine Buyer Persona ansprechen, welche Produkteigenschaften?
• Berücksichtige aktuelle und zukünftig wahrscheinliche Lebensphasen Deines Persona-Beispiels (oder Personas, wenn Du mehrere Zielgruppen hast). Denk an kulturelle Hintergründe, Werte und politische sowie sozioökonomische Einstellungen.
• Lass auch das Online- sowie Offline-Verhalten Deiner Persona-Vorlage nicht außer Acht: Wo kauft sie ein? Wie sieht ein typischer Tag für sie aus? Wo verbringt Deine Persona ihre Zeit online? Welche sozialen Medien nutzt sie? Der Schlüssel liegt im Verstehen ihres digitalen Fußabdrucks.

Deine Persona Definition schreibst Du in einer Art Steckbrief nieder. Egal, ob händisch auf einem Notizblock oder sortiert in einer Power-Point-Präsentation. Arbeite mit Bulletpoints oder mit Fließtext, je nachdem, wie Du die Lebensgeschichte Deiner Persona besser erzählen kannst. Wenn die Eigenschaften Deiner Persona stehen, kannst Du mit ihrer Situation fortfahren, in der sie mit Deinem Produkt / Deiner Dienstleistung in Berührung kommt. Mehr dazu in Schritt 4 der Erstellung von Buyer Personas.

Schritt 3: Validiere Deine Persona-Details mit gesammelten Kundendaten

Gleiche Deine Wunschvorstellung mit Deiner bisherigen Kundschaft ab. Denn Wunsch und Realität müssen verbunden werden, um echte Menschen zu erreichen.

Konzentriere Dich also jetzt auf Deine Kund:innen, die Dein Produkt / Deine Dienstleistung schon kaufen und Deine Lösungen so richtig abfeiern. Welche Gemeinsamkeiten siehst Du bei ihnen, die Du zu einer Persona zusammenfassen könntest? Alter, Geschlecht, Beruf, Interessen sind wichtig, aber belasse es auch hier nicht dabei und analysiere Deine Kund:innen tiefergehend.

Wenn Du magst, kannst Du via Newsletter einen Fragebogen an Deine Stammkund:innen schicken. Wenn diese den Fragebogen (natürlich DSGVO-konform anonymisiert) ausfüllen, erhalten sie einen Rabattcode. Die Persona-Informationen, die Du hier sammelst, sind Gold wert!

Stimmen die ermittelten Daten mit Deiner erdachten Buyer Persona überein? Oder gehen die Charakterisierungen auseinander? Dann hast du vielleicht eine zweite Zielgruppe gefunden, die Du bisher nicht auf dem Schirm hattest, aber anscheinend schon gut ansprichst. Für die erdachte Zielgruppe und Persona heißt es dann allerdings: Sie finden Dich und Dein Angebot bisher nicht. Zeit, Deine Markenbotschaften zu verbessern!

Schritt 4: Betreibe Storytelling mit Deiner Persona – Ein Beispiel

Hat Deine Buyer Persona durch Kreativität und Validierung Formen angenommen, so kannst Du sie konkreter in Deine Kommunikationsmaßnahmen einbeziehen. Hier ein Beispiel von Storytelling mit Personas für unseren fiktiven Kunden Ben.

Ben Blume ist professioneller Hochzeitssänger für magische musikalische Momente bei freien Trauungen. Gemeinsam mit verschiedenen Kolleg:innen rockt er auch als Band auf Hochzeitspartys und versprüht dabei jede Menge gute Laune. In seinem Repertoire findet sich von Soul und Oldies über Charts und Schlager bis zu eigenen Stücken so ziemlich alles, was das Herz eines jeden Brautpaares begehrt.

Trotz seiner vielseitigen Talente hat Ben seine Probleme, seine:n Wunschkund:in zu definieren. Er möchte grundsätzlich alle Hochzeitspaare in Oberbayern und sogar darüber hinaus ansprechen. Das klingt nach einer großartigen Idee, aber bei der Masse an potenziellen Kund:innen wird es natürlich schwierig, eine persönliche Ansprache zu finden.

Wir digitallotsen würden an dieser Stelle für Ben mehrere Wunschkundenprofile anhand von Personas definieren, die alle eine individuelle Ansprache erhalten. Eines davon teilen wir jetzt mit Dir:

Persona 1: Viktoria, die Braut, die Schlager liebt

Unsere Braut Viktoria, 28 Jahre jung, klein, Einzelkind, mit langen Haaren und braunen Augen, steht kurz davor, mit ihrer Jugendliebe Lars den Bund der Ehe zu schließen. Das Brautpaar hat Großes vor – sie wollen an ihrem großen Tag, besonders auf der Party, so richtig die Puppen tanzen lassen. Viktoria und Lars haben genügend Budget für ihre Traumhochzeit, und Viktoria hat die Planung fest in der Hand, während Lars alles abnickt, solange Viktoria ihr OK gibt.

Viktoria blüht in ihrer Rolle als Braut auf und hat jeden Aspekt mit Netz und doppeltem Boden organisiert. Perfektionistisch veranlagt, möchte sie sicherstellen, dass alles reibungslos abläuft. Jetzt, um endlich ihre To-do-Liste abhaken zu können und sich zu entspannen, fehlt Viktoria nur noch die passende musikalische Untermalung für die After-Party.

Für Viktoria ist Musik ein wichtiger Faktor, und sie ist bereit, etwas mehr für die perfekte Stimmung zu investieren. Schlagermusik steht hoch im Kurs, aber Viktoria möchte keine große Band engagieren, um sich den Stress zusätzlicher Plätze im Sitzplan und am Buffet zu sparen. Maximal drei Musiker:innen sollen es sein, die nicht nur für die musikalische Planung verantwortlich sind, sondern auch beim Equipment helfen und den besten Platz in der Hochzeitslocation aussuchen. Vor der Party und in den Bandpausen möchte Viktoria eine passende Playlist haben, die sich nahtlos in das Set der Band einfügt und vor der Party für eine angemessene Stimmung beim Essen sorgt.

Obwohl Viktoria Schlager liebt, ist sie ein aufgeräumter Typ und mag es hochwertig. Entsprechend soll auch ihre Ansprache durch die Musiker:innen sein, nach denen sie vorrangig abends auf der Couch auf den Social Media Plattformen Instagram und YouTube sucht.

Warum entscheidet sich Persona Viktoria für unseren Musiker Ben?

• Er bedient die Nische „hochwertiger“ Schlager im Duett oder Trio. Sein Slogan lautet: „Hüttengaudi Deluxe“. Er macht etwas Entertainment und übernimmt die komplette Planung des Auftritts. Natürlich in kurzer Absprache mit der Braut, aber diese muss prinzipiell nur ja oder nein sagen.
• Er konzentriert sich auf die Ansprache einer Person – der Braut Viktoria. Denn diese plant die Hochzeit in der Regel selbst. Durch Instagram Reels, die seinen Einsatz auf ähnlichen Hochzeiten wie der von Viktoria zeigen, signalisiert er Viktoria: „Schau mal, so kann es auch auf Deiner Hochzeit aussehen.“ Er kann so ganz gezielt auf diese Braut zugehen.

Das klingt schon recht ausgefeilt, oder? Ben weiß durch Vergleiche mit seinen Kundendaten und Umfragen, was Buyer Persona Viktoria anspricht und was Begeisterung in ihr auslöst. So kann er zielgerichtete Kommunikationsstrategien basierend auf den Eigenschaften dieser Persona durchführen.

Schritt 5: Erweitere Deine Persona-Charakterisierung – nutze psychologische Modelle

Viktoria erscheint schon in klaren Umrissen vor Deinem inneren Auge, oder? Wenn gewollt oder nötig, können wir sie uns aber noch genauer vorstellen. Denn wir wollen auch die psychologischen Aspekte, die Deine Persona antreiben, verstehen. Hier kommt wieder Emotionalität ins Spiel, um Deine Leistung noch individueller darstellen zu können.

Identifiziere also emotionale Trigger bei Deinen Zielgruppen. Was löst bei Deiner Kundschaft eine emotionale Reaktion aus? Ein bestimmtes Lieblingslied bei Viktoria? Nutze diese Erkenntnisse, um wirksame Botschaften zu kreieren.

Wir zeigen Dir drei im Marketing verbreitete Persönlichkeitsmodelle, welche helfen können, Deinen Markenbotschaften für Personas den letzten Schliff zu verleihen.

1. OCEAN-Modell (Big Five Personality Traits)[1]:
   Das OCEAN-Modell wurde seit den 1980er-Jahren in der psychologischen Eigenschaftstheorie entwickelt und beschreibt fünf grundlegende Persönlichkeitsdimensionen:

• Offenheit (Openness): Neugierde, Kreativität, Vorstellungskraft.
• Gewissenhaftigkeit (Conscientiousness): Sorgfalt, Selbstkontrolle, Zielorientierung.
• Extraversion: Kontaktfreude, Durchsetzungsvermögen, Aktivität.
• Verträglichkeit (Agreeableness): Kooperationsbereitschaft, Freundlichkeit, Empathie.
• Neurotizismus (Neuroticism): Emotionale Labilität, Ängstlichkeit, Reizbarkeit.

Buyer Persona Beispiel: Sehen wir uns die Eigenschaft Gewissenhaftigkeit an. Viktoria ist sehr perfektionistisch. Diese Persönlichkeitsdimension können wir hier mit einer Botschaft ansprechen, die genau diese Eigenschaft wertschätzt: „Vertraue uns die musikalische Gestaltung Deiner Hochzeit an. Wir verstehen, wie wichtig Dir Perfektion ist, und sorgen dafür, dass jeder Ton und jede Melodie harmonisch in den Ablauf integriert wird – ohne Sorgen, ohne Stress.“

2. DISG-Modell:
   Das DISG-Modell geht auf Theorien von William Moulton Marston[2] zurück und unterteilt Persönlichkeiten in vier Haupttypen:

• Dominant: Durchsetzungsstark, durchsetzungsfähig, risikofreudig.
• Initiativ: Gesellig, extrovertiert, begeisterungsfähig.
• Stetig: Beständig, teamorientiert, mitfühlend.
• Gewissenhaft: Genau, detailorientiert, analytisch.

Buyer Persona Beispiel: Als welchen Persönlichkeitstyp identifizieren wir Viktoria? Genau, als gewissenhafte Persönlichkeit. Um Viktoria zu vergewissern, dass auf ihrer Traumhochzeit alles glattläuft, könnten wir auf Bens Webseite folgendes Signal senden „Wir bieten transparente Informationen über den Planungsprozess an. Lies im Blog, wie die musikalische Planung im Vorfeld erfolgt, wie die Musiker:innen die Abläufe koordinieren und wie sie sicherstellen, dass alles reibungslos verläuft.“

3. Myers-Briggs-Typindikator (MBTI)[3]:
   Der MBTI klassifiziert Persönlichkeiten anhand von vier Dimensionen, die jeweils zwei Pole haben:

• Extraversion oder Introversion (E/I): Energiequelle – durch Interaktion mit anderen oder durch Reflexion.
• Sensing oder Intuition (S/N): Informationsaufnahme – durch konkrete Fakten oder durch Interpretation.
• Thinking oder Feeling (T/F): Entscheidungsfindung – basierend auf Logik oder persönlichen Werten.
• Judging oder Perceiving (J/P): Lebensstil – mit Struktur und Planung oder flexibel und spontan.

Diese Typen ermöglichen eine feinere Unterscheidung der Persönlichkeit Deiner Zielgruppen-Persona.

Buyer Persona Beispiel: Probiere es doch mal selbst, wie würdest Du Viktoria anhand des MBTI analysieren?

Hinweis: Das DISG-Modell und der Myers-Briggs-Typindikator (MBTI) werden hinsichtlich ihrer wissenschaftlichen Validität immer wieder kontrovers diskutiert. Es ist wichtig zu beachten, dass Persönlichkeitsmerkmale komplex und nuanciert sind, und keine einzelne Messmethode alle Facetten abdecken kann. Interpretiere die Persönlichkeitseigenschaften Deiner Persona daher mit gesundem Menschenverstand und verwende die Modelle nicht als alleinige Entscheidungsgrundlage bezüglich der Kommunikationsmaßnahmen, mit der Du Deine Persona ansprechen möchtest.

Wichtig ist also: Gleiche verschiedene Persönlichkeitstypen mit Deiner Zielgruppe ab. Ist Deine Persona ein dominanter Typ, der schnelle Entscheidungen trifft, oder eher gewissenhaft und detailorientiert? Passe Deine Kommunikationsstile entsprechend an. Für den dominanten Typ sind klare und prägnante Botschaften wichtig, während der gewissenhafte Typ detaillierte Informationen und Analysen bevorzugt. Sollen wir digitallotsen einen Guide erstellen, der Dir Content-Ideen für verschiedene Persönlichkeitstypen zeigt? Schreib uns eine PN auf unserem Instagram-Profil.

[1] Borkenau, P. , Ostendorf, F. (1993). NEO-Fünf-Faktoren-Inventar (NEO-FFI) nach Costa und McCrae (1. Aufl.). Göttingen: Hogrefe.

[2] W. M. Marston (1928). Emotions Of Normal People. London u. a.

[3] Kennedy, B., & Kennedy,A., (2004). Using the Myers-Briggs type indicator in career counselling).Journal of Employment Counseling, 41, 1 doi:10.1002/j.2161-1920.2004.tb00876.x

Schritt 6: Kleider machen Leute – Feedback macht Personas

Wie so oft im Leben ist es auch bei Personas und Zielgruppen: Die Theorie wird nur durch die Praxis bestätigt. Deine Persona mag zwar jetzt schon valide Stützpfeiler haben, aber der Teufel liegt im Detail. Personas sollten sich wie echte Menschen verändern dürfen. Diese Veränderungen verpasst Du nicht, wenn Du Deiner echten Kundschaft immer wieder neu zuhörst.

Sei immer offen für Feedback. Nutze Social Listening Tools wie Hootsuite, Brandwatch oder Mention, um die Stimmung und Meinungen zu Deinem Produkt oder Deiner Marke zu erfassen. Diese Plattformen ermöglichen es, die sozialen Medien und das Web nach Erwähnungen Deiner Marke zu durchsuchen. Analysiere, was über Dein Produkt oder Deine Dienstleistung gesagt wird, um eine klare Vorstellung von der öffentlichen Wahrnehmung zu bekommen.

Um gutes Feedback zu Deinen Markenbotschaften und Deinen Kommunikationsmaßnahmen zu erhalten, solltest Du auch anregenden Content erstellen, der zur Interaktion einlädt. Nutze Umfragen, Quiz und interaktive Posts, um Deine Zielgruppe aktiv einzubinden. Sind ihre Bedürfnisse erfüllt? Beobachte, wie sie auf Deine Inhalte reagieren. Was lieben sie, was ignorieren sie?

Schritt 7: Deine Personas und Zielgruppen (auf)wachsen sehen – bleib flexibel

Sei immer bereit, Deine Zielgruppen und Personas zu aktualisieren und weiterzuentwickeln. Behalte aktuellen Megatrends[1] (z.B. Klimawandel, New Work, Gender Shift) im Auge, da diese Deine Zielgruppen und ihre Umwelt unweigerlich beeinflussen. Prüfe Deine Formulierungen und Content-Ideen für Deine Zielgruppen in regelmäßigen Abständen, denn was heute effektiv ist, könnte morgen veraltet sein.

Buyer Persona Beispiel: Megatrend Gender Shift – Könnten für Ben nicht nur traditionelle Paare wie Viktoria und Lars interessant sein, sondern auch bunte, queere Hochzeitsfeste für transidente Personen?

[1] Vgl. https://www.zukunftsinstitut.de/blog-megatrends

Fazit: Wie DU jetzt genau an Deine:n Wunschkund:in kommst

1. Segmentiere Deine Zielgruppen, um sie mit sinnvollen Zielen anzusprechen und unterschiedliche Kundenprofile zu identifizieren.
2. Definiere eine detaillierte Persona als Repräsentation einer Deiner Zielgruppen. Berücksichtige persönliche Merkmale, Emotionen, Bedürfnisse und das Verhalten sowohl online als auch offline.
3. Analysiere Kundendaten von bestehenden Kund:innen, um die Persona zu verfeinern. Nutze Fragebögen und Feedback, um Gemeinsamkeiten zu identifizieren und versteckte Informationen zu gewinnen.
4. Veranschauliche die Persona anhand einer Geschichte und einer Situation, in der sie mit Deiner Leistung in Kontakt kommt.
5. Nutze psychologische Modelle wie das OCEAN-Modell, DISG-Modell oder MBTI, um die Persönlichkeit deiner Wunschkund:innen tiefer zu verstehen. Identifiziere emotionale Trigger und passe Deine Botschaften weiter an.
6. Sei offen für Feedback und nutze Social Listening Tools, um Stimmungen zu erfassen. Erstelle interaktiven Content und beobachte die Reaktionen der Zielgruppe, um Deine Personas fortlaufend zu optimieren. Die Analyseergebnisse kannst Du auch für Deine Customer Journey
7. Bleibe flexibel und passe Deine Zielgruppen & Personas an sich verändernde Trends an. Regelmäßige Überprüfungen und Anpassungen sind entscheidend, um auf aktuelle Entwicklungen und Bedürfnisse Deiner Zielgruppe einzugehen. Eine Hilfe kann dabei das sog. Tracking

Gratulation! Du hast den Gipfel erreicht. Du hast Kundenwissen, Empathie und Kreativität genutzt, um Personas zu entwickeln, die Deiner Zielgruppe ein Gesicht geben. Deine Personas sind nun Deine treuesten Begleiter:innen auf Deiner Reise durch das (digitale) Marketing-Gebirge. Pflege und hege sie wie ein:e erfahrene:r Bergführer:in, denn nur so können sie Dich sicher zum Gipfel des Marketingerfolgs führen. Denke daran, dass Deine Zielgruppen und Personas nicht statisch sind. Der Markt ändert sich und Deine Personas sollten Schritt halten.

Unterstützung bei der Persona Erstellung?

Ich hoffe, Du hattest Spaß beim Erstellen Deiner ersten Persona! Das war ein Berg voll Arbeit? Komm, erklimmen wir den nächsten Gipfel gemeinsam. Gerne zaubern wir Dir passende Persona-Persönlichkeiten für Dein Business aufs Papier – lass uns reden!

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• Online Marketing Konzept: Inhalte und Maßnahmen
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