Double-Opt-In

Das Double-Opt-In-Verfahren ist eine wichtige Methode im Online Marketing zur Einholung der ausdrücklichen und rechtssicheren Zustimmung der Nutzer:innen. Dies gilt insbesondere im E-Mail-Marketing.

Double-Opt-In stellt sicher, dass Interessierte tatsächlich ihr Einverständnis zur Kontaktaufnahme gegeben haben. Gleichzeitig schützt es vor Spam und ungewollten Anmeldungen. Hauptsächlich in der EU ist das Verfahren gemäß Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ein Muss für alle, die Newsletter oder Marketingmails versenden möchten.

Wie das Verfahren funktioniert, was Du beachten solltest und wie Du Double-Opt-In für Deinen Newsletter umsetzt, erklären wir Dir in diesem Lexikonbeitrag. 

Wie funktioniert das Double-Opt-in-Verfahren?

Das Double-Opt-in-Verfahren läuft zweistufig ab und beginnt damit, dass die E-Mail-Adresse in ein Anmeldeformular auf einer Website eingetragen wird. Meist ist der Ablauf wie folgt:

1. Anmeldung: Die Nutzer:innen geben ihre E-Mail-Adresse in das Anmeldeformular ein und senden es ab. Häufig werden weitere Informationen wie Vorname oder Interessen abgefragt. So kann der Newsletter personalisiert werden.
2. Bestätigungs-E-Mail: Unmittelbar danach erhalten die Nutzer:innen eine E-Mail mit einem Bestätigungs-Link oder -Code. Zweck dieser E-Mail ist die Aufforderung zur Bestätigung der Anmeldung. Die E-Mail-Adresse wird nicht endgültig in den Verteiler aufgenommen, wenn dieser Link nicht angeklickt wird.
3. Endgültige Einwilligung: Die E-Mail-Adresse gilt als verifiziert und die Einwilligung zur Kontaktaufnahme ist rechtsgültig, sobald der Bestätigungslink angeklickt wurde. Ab diesem Zeitpunkt ist die Nutzerin bzw. der Nutzer im Newsletter-Verteiler und wird in Zukunft die vereinbarten Inhalte erhalten.

Das Verfahren ist so konzipiert, dass hierbei die Gültigkeit der angegebenen E-Mail-Adresse überprüft wird. Nur der Inhabende der E-Mail-Adresse gibt die Erlaubnis zur Kommunikation. 

Warum ist Double Opt-In im E-Mail-Marketing unverzichtbar?

Das Double-Opt-in-Verfahren bietet Unternehmen, die mit Newslettern Kund:innen binden oder neue Interessent:inneb gewinnen wollen, mehrere Vorteile:

• Rechtssicherheit: Double Opt-In ist in der EU und in Deutschland Pflicht. Die DSGVO verlangt für die Verarbeitung personenbezogener Daten wie E-Mail-Adressen den Nachweis einer eindeutigen Einwilligung. Rechtssicher dokumentieren und nachweisen lässt sich dies mit Double-Opt-in und entsprechenden E-Mail-Tools. 
• Adresslistenqualität: Double-Opt-in sorgt für qualitativ hochwertige Adresslisten, da nur tatsächlich an den Inhalten interessierte Nutzer:innen den Anmeldeprozess vollständig abschließen. Dies verbessert häufig die Öffnungs- und Klickraten der versendeten Inhalte und minimiert Abmeldungen.
• Vertrauenswürdigkeit und Markenimage: Du baust Vertrauen auf und vermittelst ein positives Image Deiner Marke, indem Du respektvoll mit den Daten der Nutzer:innen umgehst. Die Kundenbindung wird durch einen transparenten und sicheren Umgang mit Daten nachhaltig gestärkt.

Technische Umsetzung: Tools und Automatisierung

Für einen reibungslosen Ablauf des Double-Opt-In-Prozesses ist ein gut implementiertes Newsletter-Tool unverzichtbar. Hierfür eignet sich etwa Active Campaign. Das Tool zeichnet sich durch umfassende Automatisierungsmöglichkeiten und eine benutzerfreundliche Bedienung aus. Mit einer solchen Lösung ist es möglich, den gesamten Double Opt-In Prozess zu automatisieren und DSGVO-konform zu gestalten. Viele Tools dokumentieren zudem den Zeitpunkt der Einwilligung. Dies ist für die Archivierung und den Nachweis der Einwilligung notwendig.

Unzulässige Verfahren im E-Mail Marketing

Im E-Mail-Marketing gibt es einige Anmeldeverfahren, die nicht den rechtlichen Standards entsprechen. Sie sollten daher vermieden werden. 

• Single-Opt-in-Verfahren: Beim Single-Opt-in-Verfahren wird die E-Mail-Adresse direkt nach der Eingabe in das Anmeldeformular in den Verteiler aufgenommen, ohne dass eine Bestätigungs-E-Mail verschickt wird, um die Adresse zu verifizieren. Dieses Verfahren ist in der EU unzulässig, da keine eindeutige Zustimmung der Nutzer:innen vorliegt. Es wird auch nicht sichergestellt, dass die eingegebene E-Mail-Adresse tatsächlich dem Anmeldenden gehört. Die fehlende Überprüfung stellt daher einen Verstoß gegen den Datenschutz dar.
• Versteckte Einwilligungen (Pre-Checked Boxes): Einige Websites verwenden im Voraus angekreuzte Kästchen oder versteckte Hinweise, mit denen die Nutzer:innen beim Ausfüllen eines Formulars oder beim Abschluss einer Bestellung automatisch ihre Einwilligung geben. Dies ist nach der DSGVO nicht zulässig. Die Einwilligung muss aktiv und freiwillig erfolgen. Das Setzen eines Häkchens vor dem Ausfüllen eines Formulars gilt nicht als rechtsgültige Einwilligung und kann rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen.
• Einwilligung durch Kopplungsgeschäfte: Häufig wird versucht, die Einwilligung für Newsletter mit anderen Dienstleistungen oder Produktkäufen zu verknüpfen, sodass die Nutzer:innen gezwungen sind, den Newsletter zu abonnieren, um bestimmte Funktionen zu nutzen oder Vorteile zu erlangen. Solche Kopplungsgeschäfte sind nach der DSGVO unzulässig, denn die Einwilligung zur E-Mail-Kommunikation ist nicht freiwillig. 
• Adress- und Listenkauf: E-Mail-Adressen zu kaufen oder extern erworbene Adresslisten ohne Einwilligung der Empfänger:innen zu verwenden, ist ebenfalls verboten. Diese Adressen wurden in der Regel ohne Einwilligung der Nutzer:innen gesammelt oder für andere Zwecke zur Verfügung gestellt. Damit ist der Versand von Marketing-E-Mails rechtswidrig. 
• Verzicht auf Nachweispflicht: Unternehmen müssen jederzeit in der Lage sein, nachzuweisen, dass eine Einwilligung im Rahmen des Double-Opt-In-Verfahrens erteilt wurde. Fehlt dieser Nachweis, kann dies zu rechtlichen Problemen führen - zum Beispiel bei alten Listen oder manuell hinzugefügten Adressen. Der Nachweis ist besonders bei Beschwerden oder rechtlichen Prüfungen entscheidend, um die DSGVO-Konformität zu belegen.

Newsletter als Teil der Customer Journey

Newsletter gehören zu den effektivsten Kommunikationsmitteln im Online Marketing und sind ein wichtiger Touchpoint innerhalb der Customer Journey. Mit zielgerichtetem Content kannst Du potenzielle Kund:innen über Neuigkeiten, Angebote oder wertvolle Tipps informieren und sie schrittweise in zahlende Kund:innen verwandeln. Besonders in Kombination mit dem Double-Opt-in-Verfahren kannst Du sicher sein, dass Deine Inhalte bei wirklich interessierten Empfänger:innen ankommen.

Weitere Tipps zum E-Mail-Marketing und wie Du es effektiv für Deine Sichtbarkeit nutzen kannst, findest Du auch in unserem Ratgeber und Lexikon: 

• Newsletter Marketing - ein Guide
• Was sind KPI?
• Mit Online Marketing starten - 11 handfeste Tipps
• Was ist B2C-Marketing?
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