Hilfe ein Shitstorm – Krisenkommunikation in Social Media

Social Media Marketing hat viele Vorteile. Es birgt aber auch Risiken - insbesondere den gefürchteten Shitstorm. Du bist wahrscheinlich auch schon einmal Zeuge einer Flut von Empörung und Beleidigungen gegen ein Unternehmen auf Plattformen wie Facebook, TikTok oder Instagram geworden. Für so manches Unternehmen ist so etwas der absolute Albtraum.

Eines ist klar: Was geschehen ist, kann nicht rückgängig gemacht werden. Die entscheidende Frage lautet: Wie geht man mit Kritik und Anfeindungen um?

Wie Du Shitstorms vermeiden kannst, wie Du richtig reagierst und was Du aus den Beispielen der Vergangenheit lernen kannst, zeigen wir Dir in diesem Artikel.

Shitstorm: Das Wichtigste in Kürze

• Definition Shitstorm: Eine massive Welle von Kritik und Empörung in den sozialen Medien, die sich gegen eine Einzelperson oder ein Unternehmen richtet und weitreichende Folgen für das Image haben kann.
• Phasen eines Shitstorms: Von der unauffälligen Anfangsphase über die akute Phase bis zur Post-Analyse - frühzeitiges Gegensteuern ist in jeder Phase ausschlaggebend.
• Konstruktiv mit Kritik umgehen: Offenheit, Ehrlichkeit und Sachlichkeit helfen, die Situation zu entschärfen und langfristig Vertrauen aufzubauen.
• Kommunizieren statt ignorieren: Kritik sollte aktiv beantwortet werden. Löschen oder Schweigen eskalieren die Shitstorm-Situation oft nur weiter.
• Umgang mit Trollen: Lass Dich von offensichtlichen Provokateuren nicht provozieren und setze klare Grenzen. Wenn nötig, solltest Du beleidigende Kommentare löschen/verbergen oder trollende Nutzer:innen sperren.
• Kritik als Chance: Nutze das Feedback zur Verbesserung Deines Angebots und zur Stärkung der Kundenbeziehung.

Was genau ist ein Shitstorm?

Als Shitstorm wird eine massive Welle der Empörung, der Kritik und der Beleidigung bezeichnet, die sich vor allem im Internet - in Form von Kommentaren, Blog- oder anderen Beiträgen - äußert. Diese geballte Kritik richtet sich gegen Einzelpersonen oder Unternehmen und kann weitreichende Folgen haben.

Grundsätzlich lassen sich Shitstorms in drei Typen einteilen:

1. Der plötzliche Sturm

Überraschend und ohne Vorwarnung entsteht dieser Shitstorm. In den meisten Fällen gibt es kaum eine Möglichkeit, ihn rechtzeitig zu verhindern. Die gute Nachricht ist, dass er sich in der Regel auch nach kurzer Zeit wieder legt.

2. Die schwelende Empörung

Hier beginnt es langsam zu brodeln. Mit einer klugen Reaktion ist es oft noch möglich, den Sturm abzuwenden (mehr dazu weiter unten). Bleibt die Empörung jedoch unbeachtet oder ist die Reaktion auf die Empörung falsch, wird sie immer größer und zieht schließlich auch die Aufmerksamkeit der Medien auf sich.

3. Der gesellschaftliche Pranger

Diese Art des Shitstorms lösen häufig jene Themen aus, die im öffentlichen Interesse stehen - wie Klimawandel, Tierschutz oder soziale Gerechtigkeit. Hier springen die Medien oft rasant auf das Thema auf. Ohne eine durchdachte Krisenkommunikation kann sich der Sturm über einen längeren Zeitraum hinziehen und dem Unternehmen erheblichen Schaden zufügen.

Die 4  Phasen eines Shitstorms

Ja, auch ein Shitstorm läuft in verschiedenen Phasen ab. Das Positive daran: Vor allem in den frühen Phasen ist es oft noch möglich, den Sturm im Keim zu ersticken. Zur Vorbereitung lohnt es sich, die vier Phasen genauer unter die Lupe zu nehmen:

1. Anfangsphase des Shitstorms

Kaum wahrnehmbar ist der Shitstorm in seiner Anfangsphase. Kommentare oder Beiträge, in denen Kritik geäußert wird, fallen zunächst nicht so sehr auf. Das betroffene Unternehmen nimmt den Unmut oft gar nicht wahr. Und genau darin liegt die Gefahr. Denn ohne ein Gespür für diese leisen Anzeichen gibt es keine Möglichkeit zum frühzeitigen Gegensteuern. 

2. Wendepunkt

In der Phase des Wendepunkts wird der Shitstorm beschleunigt. Eine bestimmte Situation oder Äußerungen sorgen dafür, dass die Kritik plötzlich mehr Aufmerksamkeit bekommt. Die Kritik verbreitet sich rasant. In dieser Phase ist entschlossenes Krisenmanagement gefragt. Unternehmen, die auf eine gute Krisenkommunikation vorbereitet sind, haben in dieser Phase oft noch die Möglichkeit der Eindämmung des Shitstorms.

3. Akute Phase

Der Shitstorm geht in die akute Phase über, wenn nicht rechtzeitig gegengesteuert wird. Die Kritik wird öffentlich und heftig. Medienberichte können die Situation weiter anheizen, Imageschäden und Umsatzeinbußen sind mögliche Folgen. In dieser Phase bleibt dem Unternehmen meist nur die Möglichkeit, mit professionellem Krisenmanagement zu reagieren und den Schaden bestmöglich zu begrenzen.

4. Post-Phase

Der Shitstorm ebbt nach der akuten Phase ab. Wie schnell das geschieht, hängt oft davon ab, wie gut das Unternehmen in der Krise kommuniziert hat. In der Post-Phase ist es wichtig, den Shitstorm zu analysieren und Strategien zu entwickeln: Wie kann eine ähnliche Situation in Zukunft vermieden werden?

Shitstorm in Social Media: Risiko oder Chance?

Viele Unternehmen schrecken vor der aktiven Nutzung von Social Media Marketing aus Angst vor öffentlicher Kritik zurück. Kritik kann im ersten Moment schließlich ganz schön wehtun. Wie schnell Unternehmen zur Zielscheibe von öffentlichen Beschwerden werden können, zeigen Plattformen wie die Facebook-Seiten der Deutschen Bahn oder der Telekom. Fehler oder unzufriedene Kund:innen sind hier oft für die breite Öffentlichkeit sichtbar.

Diese Kritik mag unangenehm sein. Sie birgt aber auch eine große Chance. Denn Follower und Kund:innen geben in den meisten Fällen kostenloses und ehrliches Feedback zu Produkten oder Dienstleistungen. Unternehmen, die dieses Feedback annehmen und darauf reagieren, haben die Möglichkeit zur Weiterentwicklung, zur Fehlerkorrektur und zur Stärkung der Kundenbeziehung.

Der konstruktive Umgang mit Kritik ist also nicht nur ein Beitrag zur Lösung von Problemen, sondern auch zur Stärkung des Vertrauens in ein Unternehmen. Was denkst Du: Könntest Du diese Perspektive auch für Deinen eigenen Auftritt in den Sozialen Medien nutzen? Wir sagen: Probier's auf jeden Fall aus!

Wie gehe ich mit einem Shitstorm um?

Es kann schnell passieren: Eine Kundin beschwert sich öffentlich auf einem Deiner Social Media Kanäle. Es kann sein, dass die Kritik unsachlich oder emotional ist oder sogar unter die Gürtellinie geht. Dein erster Impuls? Wut, Frustration oder der Wunsch, direkt zurück zu schlagen. Vielleicht fragst Du Dich auch, warum die Person nicht einfach privat geschrieben oder angerufen hat.

Doch der Grund, warum Kund:innen den öffentlichen Raum suchen, liegt oft auf der Hand: Sie wollen Feedback - und die Reichweite sozialer Medien bietet eine Bühne für Aufmerksamkeit. Vielleicht wurde eine Mail übersehen oder die Person war mit anderen Kontaktwegen unzufrieden. Am Ende spielt der Grund gar keine Rolle. Die Art und Weise, wie Du reagierst, ist entscheidend.

Wie Du auf keinen Fall reagieren solltest:

Zurückschimpfen, die Beschwerde löschen oder das Ganze ignorieren ist oft der erste Reflex. Damit wird die Situation aber nur verschlimmert. Löschen oder Ignorieren führt fast immer dazu, dass die Person noch wütender wird und der Konflikt eskaliert - zum Beispiel durch weitere Postings oder die Mobilisierung anderer. Was mit einem einzelnen Kommentar begonnen hat, kann auf diese Weise in einem Shitstorm enden.
Kommunikation ist alles. 

Wie Du konkret auf negative Kritik reagieren kannst - und was einen professionellen Umgang damit ausmacht, erklären wir im nächsten Abschnitt.

10 bewährte Tipps für den Umgang mit einem Shitstorm

1. Ruhig bleiben

Einen kühlen Kopf bewahren ist der erste Schritt. Hol tief Luft und reagiere nicht aus dem Bauch heraus. Verlasse die persönliche Ebene und nimm die Kritik nicht persönlich. Es geht nicht um Dich als Person, sondern um Dein Produkt, Deine Dienstleistung oder Dein Unternehmen. Überlasse die ersten Schritte gegebenenfalls einer unbeteiligten Person mit neutralem Blick.

2. Kritik ernst nehmen

Prüfe zunächst die Fakten, bevor Du reagierst. Frage Dich selbst:

• Ist die Kritik zu Recht geäußert worden? Wenn ja, warum?
• Was sind Deine Möglichkeiten zur Lösung des Problems?
• Was könnten die Folgen sein, wenn Du nicht (richtig) reagierst?

Lasse Dich nicht auf Diskussionen ein oder werte Kritik ab.  Respektiere die Meinung der Kritiker:innen. Auch wenn sie unangenehm ist. 

Kümmere Dich um eine Lösung, wenn die Kritik berechtigt ist. Kannst Du nicht sofort Abhilfe schaffen, signalisiere zumindest, dass Du die Kritik ernst nimmst. Lass die Kundin oder den Kunden wissen, dass Du Dich um die Angelegenheit kümmerst und eine Klärung anstrebst. Auf diese Art und Weise wird auch für die anderen Follower sichtbar, dass Du aktiv handelst.

3. Reagiere auf die Kritik

Gib ein öffentliches Feedback zu dem kritischen Beitrag und halte die Diskussion so lange am Laufen, bis das Problem aus der Welt geschafft ist. Gerade bei einem Shitstorm ist es wichtig, regelmäßig Status-Updates zu geben. So kannst Du verhindern, dass die Situation unnötig eskaliert.

Lege im Voraus Strategien fest, wie Du mit verschiedenen Szenarien umgehst:

• Bei Fehlinformationen: Kläre die Fakten und bleibe höflich.
• Bei Beleidigungen: Bitte die Nutzer:innen um Sachlichkeit. Wenn sie sich nicht daran halten, lösche die Kommentare.

4. Analysiere die Ursachen

Finde heraus, was der Auslöser für den Shitstorm war. Unüberlegtes Handeln, missverständliche Kommunikation oder schlechte Recherche sind oft der Auslöser. Versetze Dich in die Lage der Kritiker:innen:

• Was hat sie verärgert?
• Welche Aspekte wurden falsch verstanden?
• Wie kannst Du solche Gefühle in Zukunft vermeiden?

Diese Analyse wird Dir bei der Vermeidung ähnlicher Situationen in der Zukunft helfen.

5. Zeige Verständnis

Wenn Du einen Fehler gemacht hast, stehe dazu. Mit einer aufrichtigen Entschuldigung kann die Situation oft schon entschärft werden. Verständnis und ehrliches Eingehen auf berechtigte Kritik zeigen Deinen Leser:innen, dass Du sie ernst nimmst und an einer Lösung arbeitest.

6. Bleibe ehrlich

Es verschlimmert die Situation nur, wenn Du lügst oder Fakten verschweigst. Du riskierst einen langfristigen Imageschaden, wenn die Nutzer:innen merken, dass Du nicht ehrlich warst. Ehrlichkeit schafft Vertrauen. Das gilt auch in schwierigen Situationen.

7. Erkläre die Hintergründe

Erkläre offen, warum Du entschieden hast, bestimmte Dinge zu tun. Menschen sind eher bereit, Dir zuzuhören, wenn sie Deine Beweggründe verstehen. Gib auch ehrlich zu, wenn Du in Deiner Kommunikation emotional reagiert hast und kläre die Fakten.

8. Vermeide Phrasen

Floskeln wie „menschliches Versagen“ oder „Irren ist menschlich“ wirken unpersönlich und schüren die Stimmung oft noch mehr. Auch Humor ist in vielen Situationen fehl am Platz. Er kann die Situation noch verschlimmern. Formuliere lieber authentisch, klar und einfühlsam.

9. Posten und dann ghosten? Nein!

Bleibe mit den Leuten in Kontakt. Wenn Fragen gestellt werden, beantworte sie. Und zwar dort, wo sie gestellt werden. Es reicht nicht aus, eine allgemeine Pressemitteilung oder einen Blogbeitrag zu schicken. Wenn die Frage auf Instagram gestellt wird, dann antworte auch direkt dort.

10. Zieh Konsequenzen und lerne aus der Situation.

Erst wenn Du zeigst, dass Du aus der Situation gelernt hast, ist der Shitstorm vorbei. Informiere Dein Publikum über Deine Maßnahmen und halte sie über Fortschritte auf dem Laufenden. Lass Deinen Worten Taten folgen. Nur so kannst Du verloren gegangenes Vertrauen zurückgewinnen.

Wenn Du bereit bist, daraus zu lernen und Deine Kommunikation und Prozesse anzupassen, kann ein Shitstorm lehrreich sein. Nutze die Erfahrung, um besser vorbereitet in die Zukunft zu gehen.

Platziere zudem proaktiv positive Themen auf Deinen Kanälen, sobald sich der Sturm gelegt hat. Das hilft beim Wiederaufbau Deines Images und bei der Fokussierung auf Deine Stärken.

Der richtige Umgang mit Internet-Trollen

Trolle sind ein bekanntes Phänomen auf Social Media: Sie provozieren, stören Diskussionen und gehen oft unter die Gürtellinie. Manchmal sind sie sogar organisiert oder von der Konkurrenz motiviert, um den Ruf eines Unternehmens zu schädigen.
Wie gehst Du am besten mit einem Troll um?

• Don't feed the Troll: Trolle lieben Aufmerksamkeit. Ignoriere provozierende Kommentare, wann immer es geht. Bitte auch Deine Community, sich nicht darauf einzulassen.
• Setze klare Grenzen: Reagiere konsequent, wenn der Troll die Grenzen des Erträglichen überschreitet:
• Verwarnung: Weise den Troll darauf hin, sachlich zu bleiben.
• Blockieren: Wenn die Person weiterhin stört, blockiere sie konsequent.
• Gezielt löschen: Lösche ohne zu zögern Kommentare, die gegen die Netiquette oder grundlegende Höflichkeitsregeln verstoßen. Niemand muss destruktive oder beleidigende Kommunikation auf der eigenen Plattform dulden. Das gilt auch für Dich!

Unser Tipp bei Trollen: Sei kompromisslos und moderiere Deinen Channel. Auf diese Weise schützt Du nicht nur Dein eigenes Unternehmen, sondern auch die wertvolle Community, die hinter Deinem Kanal steht.

Was tun, wenn ein Influencer den Shitstorm befeuert?

Influencer haben, wie der Name schon sagt, einen großen Einfluss auf ihre Community. Ihre Meinung hat oft einen höheren Stellenwert als die Meinung der klassischen Medien. Trägt ein Influencer aktiv zum Anheizen deines Shitstorms bei, hast du in den meisten Fällen nur eine Möglichkeit: Suche den direkten Kontakt.

Versuche, mit dem Influencer eine Klärung der Situation und eine gemeinsame Lösung zu finden. Auch Influencer sind letztlich Menschen. In vielen Fällen wollen sie etwas zum Positiven verändern. Vielleicht kannst Du die Perspektive des Influencers nutzen, um die Krise nicht nur zu entschärfen, sondern gemeinsam daraus zu lernen und zu wachsen.

In unserem Online Marketing Podcast haben wir ein Beispiel diskutiert: Eine Influencerin parodierte Laura, eine Mutter, die auf ihrem Instagram-Account kunstvolle Bentoboxen für ihr Kind präsentiert. Das hat zu einem Shitstorm in den Kommentarspalten von Laura geführt. Im Podcast erzählt sie, wie sie damit umgegangen ist. Und was sie aus der Situation gelernt hat.

Beispiele für Shitstorms

Give Orang-Utans a Break - Nestlé vs. Greenpeace

Einen der größten Shitstorms löste Greenpeace aus. Der konkrete Auslöser war die Verwendung von Palmöl durch Nestlé bei der Produktion des Schokoriegels KitKat - ein Rohstoff, dessen Gewinnung mit der Zerstörung von Regenwäldern und dem Lebensraum von Orang-Utans in Verbindung steht.

Greenpeace veröffentlichte einen Werbespot, in dem nicht ein Schokoriegel, sondern der Finger eines Orang-Utans zerbrochen wurde. Der Spot ging viral und brachte Nestlé massive Kritik ein.

Nestlé reagierte ungeschickt: Der Konzern ignorierte die Greenpeace-Aktion und löschte kritische Kommentare auf seinen Social-Media-Seiten. Der Shitstorm eskalierte. Nestlé kündigte schließlich Maßnahmen an, um nachhaltigere Palmöl-Lieferketten zu etablieren.

Hier kannst Du mehr über den Nestlé vs. Greenpeace Shitstorm lesen.

Pril Designwettbewerb

Im Jahr 2011 rief Pril zu einem Crowdsourcing Designwettbewerb auf, bei dem die Fans Vorschläge für neue Etiketten auf den Flaschen des Geschirrspülmittels einreichen konnten. Ziel war es, die besten Entwürfe per Abstimmung von der Community auswählen zu lassen. Diese sollten dann im Handel umgesetzt werden.

Was als unterhaltsame Kampagne geplant war, ging gründlich schief: Spaßvögel reichten Entwürfe mit Sprüchen wie „Schmeckt lecker nach Hähnchen“ ein, die bei der Online-Abstimmung schnell auf den ersten Plätzen landeten.

Als Pril sich schließlich für Designs entschied, die besser zur Marke passten, fühlten sich die Fans hintergangen: Ein Shitstorm brach los. Die Kampagne wurde von vielen als unehrlich empfunden. Ein Paradebeispiel dafür, wie wichtig Transparenz bei Community-Kampagnen ist.

Würger-King - Burger King im Hygieneskandal

Ein weiterer prominenter Shitstorm traf Burger King. In einer RTL-Dokumentation wurden massive Hygienemängel und schlechte Arbeitsbedingungen in einigen Filialen aufgedeckt. In den sozialen Medien wurde der Skandal unter dem Hashtag #WürgerKing heftig diskutiert.

Erschwerend kam hinzu, dass Burger King die negativen Kommentare auf Facebook und anderen Plattformen zunächst einfach löschte. Nutzer:innen dokumentierten das Löschen der Beiträge mit Screenshots und verbreiteten diese weiter. Der Shitstorm war nicht mehr unter Kontrolle und der Imageschaden für die Marke erheblich.

Interessant ist jedoch, dass Burger King nach der Krise Maßnahmen zur transparenten Aufarbeitung der Fehler und zur Umsetzung von Verbesserungen ergriffen hat. So wurde aus einem Kommunikationsfehler eine Best Practice für Krisenmanagement, die zeigt, dass aus einem Shitstorm auch langfristig positive Veränderungen entstehen können.

United Airlines und der „Passenger Dragging Incident“

Die Fluggesellschaft United Airlines sah sich 2017 einem internationalen Shitstorm ausgesetzt. Viral ging ein Video, das einen Passagier zeigte, der gewaltsam aus einem überbuchten Flugzeug gezerrt wurde. Weltweit wuchs die Empörung über den Umgang mit den Kund:innen. Der Vorfall hat sogar seinen eigenen Wikipedia Artikel.

die Reaktion des Unternehmens war zunächst zögerlich und die öffentliche Entschuldigung erfolgte erst spät.

Dieses Shitstorm-Beispiel zeigt, wie wichtig es ist, Krisen frühzeitig ernst zu nehmen und schnell und glaubwürdig zu reagieren. United Airlines leitete aus dem Vorfall Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit ab. Der Imageschaden wirkte jedoch noch lange nach.

Fazit: Aus der Krise lernen und wachsen

Ein Shitstorm ist der Albtraum vieler Unternehmen. Er bietet aber auch die Chance, sich weiterzuentwickeln. Der Schlüssel liegt in einer offenen und transparenten Kommunikation. Kritik ernst nehmen, Lösungen anbieten und ehrlich bleiben.

Mit der richtigen Strategie ist es nicht nur möglich, die Krise zu meistern, sondern auch langfristig Vertrauen aufzubauen und am Ende gestärkt aus der Situation hervorzugehen. Sieh Kritik immer auch als Chance!

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